Mit Alexander Ottowitz dürfen wir einen weiteren Gastautor auf Gaming-Grounds.de Willkommen heißen. Neben seinem Masterstudium im Fachbereich International Tourism Management arbeitet er an der Hochschule Westküste in Heide im eSports Projektmanagement. Unter anderem hat die Fachhochschule gemeinsam mit Nielsen 2018 im Rahmen einer Marktforschung Umfragen zum Gaming und eSports Markt in Deutschland durchgeführt. Viel Spaß beim Lesen!


ESports boomt, keine Frage, doch eine umfassende Skizzierung des Marktes scheint manchmal recht schwierig. Die Fachhochschule Westküste hat zusammen mit Nielsen Sport deshalb die umfassende „eSports und Gaming Marktanalyse“ durchgeführt. Diese bietet weitreichende und neue Daten über die Themenfelder „Stellenwert eSports und Gaming“, „Genres und Events“, „eSports Konsum“, „Sponsoring und Zielgruppenanalyse“. Da es sich 2018 bereits um die zweite Datenwelle handelte, gibt es zudem einen Zeitvergleich, welcher die Entwicklungen der jeweiligen Aspekte aufzeigt.

In der Studie wurden vier Zielgruppen mit folgenden Häufigkeiten befragt:

Gesamtbevölkerung (14-75 Jahre) n=1000
U30 (14-29 Jahre) n=1000
Gamer (14-75 Jahre, spielen mindestens einmal die Woche) n=508
Rezipienten (14-75 Jahre, schauen mindestens einmal die Woche eSports) n=505

Stellenwert von eSports und Gaming

Fragt man die deutsche Bevölkerung, was sie sich unter eSports vorstellt, dann bekommt man als Antwort inzwischen Begriffe, welche dem Branchenverständnis schon sehr nahekommen (siehe Grafik).

Abbildung 1: Begriffe für eSports-Verständnis. Quelle: Alexander Ottowitz

Denn die (subjektive) Meinung, zu wissen, was sich hinter dem Trend eSports verbirgt, steigt von 2017 zu 2018 stark an. Besonders bei der Alterskohorte der 14-49-jährigen Gesamtbevölkerung, lässt sich ein Anstieg von 28% auf 40% verzeichnen. Bei den U30-jährigen ist es immerhin eine Steigerung von 9% derjenigen, die sagen „Ich habe ein klares Bild von eSports und weiß genau was damit gemeint ist“.

Im gleichen Zuge gibt es in diesem Zeitabschnitt jedoch auch eine Erhöhung der wöchentlichen Computerspielzeit. Dabei sind jedoch weniger, wie oftmals angenommen, die Jugendlichen (< 14 Jahre) betroffen (+2 %), sondern die 14-49-jährigen (+8 %). Diese Altersgruppe verbringt mit durchschnittlich 11,1 Stunden die Woche, die meiste spielerische Zeit vor dem Bildschirm. Unerheblich ist dabei übrigens das Bildungsniveau der jeweiligen Zielgruppen. Zwischen den Geschlechtern lassen sich hingegen leichte Unterschiede erkennen. 58% der Männer spielen wöchentlich, wohingegen nur 44% der weiblichen Teilnehmer dies bestätigt haben.

Stellenwert von eSports Genres und Events

Wer die professionelle eSports Szene verfolgt, dem wird nicht entgehen, dass diese eine stetige Professionalisierung durchläuft. Angefangen von Ligasystemen, wie dem Franchise von League of Legends und Overwatch, Übertragungsqualität, Zusatzangebote, bis hin zu einer Sponsorenlandschaft, welche dem klassischen Sport in keinster Weise mehr nachsteht. Diese Entwicklung führt somit auch zu einer signifikant höheren Rezipienzhäufigkeit, als im Vorjahresvergleich. So konsumierten 2017 nur 14% der 14-49-jährigen mindestens einmal wöchentlich eSports Events, wohingegen 2018 diese Zahl bereits auf 27% anstieg.

Eine viel diskutierte Frage ist auch die Thematik ob eSports = Sport ist. Wir als Fachhochschule Westküste beziehen hierzu keine Position und sehen andere Organisationen in der Verantwortung, diese Debatte zu entscheiden. Trotzdem wurde diese Problematik in der Studie befragt, mit folgendem Ergebnis:

Abbildung 2: ESports Akzeptanz 2018 – Zielgruppenvergleich. Quelle: Alexander Ottowitz

Die höchste Akzeptanz ist demnach bei den Rezipienten, gefolgt von den U30-jährigen. Gamer hingegen sind ein wenig skeptischer, klassifizieren es jedoch trotzdem als sportlichen Wettkampf.

Bei der Gesamtbevölkerung lässt sich zwar die größte Intoleranz, jedoch auch die größte Entwicklung verzeichnen. [2017 wurde die Gesamtbevölkerung nur bis 49 Jahre erhoben, weswegen dieses Alter auch als Vergleich zu 2018 genommen wurde. 2018 gab es eine Aufstockung bis 75 Jahre +n 450.]

Abbildung 3: ESports Akzeptanz Zeitvergleich 2017-2018. Quelle: Alexander Ottowitz

Unabhängig von den unterschiedlichen Definitionen, welche Spiele eSports und/oder eGaming sind und wer diese Begriffe zu definieren hat, gilt es die unterschiedlichen Genres und Titel genauer zu betrachten. Denn hier gibt es in Deutschland deutliche Unterschiede zum europäischen und globalen Markt.

So sind hierzulande Sportsimulationen wie FIFA, Pro Evolution Soccer oder NBA 2k die beliebtesten Games-Titel, auch in Bezug auf eSports Formate. Dieses Ergebnis ist einerseits überraschend, betrachtet man die Zuschauerzahlen, beispielsweise von Twitch.tv, bei Titeln wie LoL, oder CS: GO im Vergleich zu FIFA. Andererseits spielt Fußball in Deutschland eine so dominante Rolle, dass FIFA, gerade bei der Gesamtbevölkerung eine höhere Bekanntheit hervorruft und andererseits keine klare Abgrenzung zwischen eSports und Gaming in den Köpfen der Menschen stattfindet.

ESports Konsum

Wie zu Anfang bereits beschrieben, steigt der Videospielkonsum in allen Altersklassen. Ein ähnlicherer Trend lässt sich beim Konsum von eSports Inhalten feststellen. Hier ist jedoch der konsumierte Content von besonderem Interesse. Am beliebtesten bei den Rezipienten, welche die Zielgruppe für regelmäßigen Konsum darstellt, sind Highlights und Zusammenfassungen von Turnieren bzw. einzelnen Partien. 28 % gaben an, diese regelmäßig und 45 % manchmal zu konsumieren. ESports Events im TV hingegen finden nur einen mäßigen Anschluss und landen auf Platz 4.

Für Außenstehende und Branchenfremde ist es oftmals noch immer ein Phänomen, warum Menschen anderen Spielern beim Spielen zuschauen. Dieser Punkt wurde in der Studie unter dem Aspekt „Rezipienz von Videospielen, die nicht selbst gespielt werden“ untersucht. Denn auch, wenn es oftmals eine Überschneidung von Rezipienten und Gamern gibt, so gaben 48 % an, auch Spiele zu verfolgen, welche selbst nicht gespielt werden. Die Gründe dafür lassen sich der folgenden Grafik entnehmen:

Abbildung 4: Gründe für ausschließliche Rezipienz. Quelle: Alexander Ottowitz

Sponsoring im Bereich eSports

Liest man nicht täglich entsprechende Fachblogs und Newsportale aus dem Bereich eSports Business, ist es schwer ‘‘Up-to-date“ zu bleiben. Fast täglich betreten neue Sponsoren, aus endemischer (branchennaher) und nicht-endemischer (branchenferner) Herkunft, den Ring und kämpfen um die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe, welche vor einigen Jahren noch über die TV-Geräte angesprochen wurde. Mehr zur demografischen Struktur dieses Segments im Absatz „Zielgruppenanalyse“.

Die bekanntesten Sponsoren sind sowohl bei Rezipienten, als auch bei der Gesamtbevölkerung Getränkemarken wie Red Bull oder Coca-Cola. Doch auch endemische Sponsoren wie Microsoft, Media Markt oder Nvidia haben ein hohes (gestütztes) Nennungsniveau.

Abbildung 5: Sponsoring-Wirkung auf Zielgruppen. Quelle: Alexander Ottowitz

Welche Wirkung ein solches Sponsoring haben kann, zeigen die zwei oberen Grafiken. Auch hier gilt es die Rezipienten als relevanteste Zielgruppe zu betrachten.

Da eine geringe Mehrheit eine Attraktivitätssteigerung und nur 37% einen negativen Effekt von Sponsoring sehen, wird deutlich, dass es sich um eine Zielgruppe handelt, welche mit unterschiedlichen Werbeformaten aufgewachsen ist. Doch nicht jede Form von Werbung wird identisch gewertet. So erfahren Trikotbrandings eine höhere Toleranz im Vergleich zu Online Pop-ups.

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppen, welche sich im eSports und Gaming Kosmos bewegen, besitzen viele Attribute, welche ihnen auf Grund von Stereotypen oftmals zugeschrieben werden: Jung, männlich, unsportlich, kritisch gegenüber Werbung, authentisch und Szenetreu, um nur ein paar zu nennen. Einige dieser Attribute konnten mit der Marktanalyse bestätigt, andere widerlegt werden.

Das wohl interessanteste Ergebnis lieferte hierbei die Frage: „Üben Sie regelmäßig, also mind. einmal die Woche, eine Sportart (Bewegungssport) aus?“

Abbildung 6: Sportausübung bei den Zielgruppen. Quelle: Alexander Ottowitz

Entgegen etwaiger Vorurteile sind eSports-Fans demnach überdurchschnittlich aktiv und auch Gamer schneiden bei diesem Vergleich sehr positiv ab.

Wirft man einen Blick auf die Alters- und Geschlechterverteilung, dann gibt es signifikante Unterschiede zwischen den eSports Interessierten und Gamern. Während zweitere eine noch recht ausgeglichene Verteilung zwischen Männern (56 %) und Frauen (44 %) und ein Durchschnittsalter von 41,2 Jahren aufweisen, so ist die Verteilung der Rezipienten deutlich maskuliner geprägt (65 %). Auch ist diese Gruppe mit 36,7 Jahren im Durchschnitt jünger, aber trotzdem älter als von der Gesellschaft oftmals angenommen.

Fazit

Alexander Ottowitz. Quelle: privat

Der eSports und Gaming Markt entwickelt sich mit einem steigendem Bekanntheit- und Toleranzgrad durchaus positiv. Wichtig ist, dass diese Entwicklung durch öffentliche Unterstützung betreut wird und dass gerade die Strukturen im Breitensport gefördert und professionell begleitet werden. Denn mit steigendem Konsum, steigen auch die Gefahren, wie gesundheitliche Probleme oder Suchtgefährdung.

Hierbei handelt es sich nur um einen Auszug der Studie. Die Ergebnisse für 2019 liegen im Januar 2020 vor. Für die komplette Studie oder Nachfragen kontaktieren Sie bitte Alexander Ottowitz: ottowitz@fh-westkueste.de.

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